Osakesijoittajan ikuinen dilemma on se, että tehtyään sijoituksen johonkin yhtiöön sen osakekurssi lähtee joko ylös tai alas. Tämä osakekurssin muutos vaikuttaa meihin välittömästi vaikka omistamamme yhtiö ei olisi muuttunut pätkääkään. Jos kurssi nousee onnittelemme itseämme ja harmittelemme ettemme ostaneet enempää. Kurssin laskiessa taas helposti petymme sijoituspäätökseemme ja alamme epäröidä. Tunteet tulevat mukaan. 

Osakesijoittajan on hyvä muistaa, että alati vaihtuvat tuntemuksemme vaikuttavat ajatuksiimme yhtiöstä sijoituksena. Tunteiden ohjaamat ajatukset johtavat sijoituspäätöksiimme ja siten myös sijoituksemme tuottoon. Jatkuvasti päivittyvä osakekurssi on omiaan vaikuttamaan tunnemaailmaamme ja hämärtämään päätöksentekokykyämme. Warren Buffett on sanonut sijoittamisen olevan helppoa, kun tekee vain vähän oikeita päätöksiä, mutta välttää huonot päätökset kokonaan.

Menestyvät osakesijoittajat keskittyvät enemmän siihen, mitä ITSE yhtiöstä ajattelevat ja paljon vähemmän siihen mitä MUUT yhtiöstä sillä hetkellä ajattelevat. Mutta mihin asioihin osakesijoittajan kannattaa ajatuksensa keskittää arvioidessaan yhtiötä sijoituskohteena?

Lainaan tässä yhtä aikamme suurista sijoittajista Philip Fisheriä ja hänen ajatuksiaan menestyksellisestä osakesijoittamisesta. Hänen sijoitusfilosofiansa pohjautuu pitkäjänteiseen omistamiseen ja siinä yhtiötä arvioidaan 15 kysymyksen avulla. Mikäli vastaukset kysymyksiin ovat positiivisia yhtiössä on potentiaalia. Mikäli joukossa on useita kielteisiä vastauksia sijoittajan on parempi unohtaa yhtiö sijoituskohteena. Nämä 15 kysymystä kuuluvat seuraavasti:

1. Onko yhtiöllä riittävän markkinapotentiaalin omaavia tuotteita ja palveluita, joilla se saavuttaa merkittävän myynninkasvun seuraavien vuosien aikana?
2. Onko yhtiön johto riittävän määrätietoinen jatkamaan myyntiä lisäävää tuotekehitystä, jotta nykyisen tuotemalliston myynnin hiipuminen voidaan korvata uusilla tuotteilla?
3. Onko yhtiön tutkimus- ja tuotekehitys sen kokoon nähden riittävän tehokas?
4. Onko yhtiöllä keskimääräistä parempi myyntiorganisaatio?
5. Onko yhtiön liikevoittomarginaali riittävän merkittävä?
6. Tekeekö yhtiö tarvittavia toimenpiteitä ylläpitääkseen tai parantaakseen liikevoittomarginaaliaan?
7. Onko yhtiöllä erinomaiset suhteet työvoimaansa ja henkilöstöönsä?
8. Onko yhtiön johdolla erinomaiset suhteet toisiinsa ja yhtiöön?
9. Onko yhtiön johdossa riittävästi syvyyttä ja osaamista?
10. Ovatko yhtiön kulujen ja kirjanpidon hallinta kunnossa?
11. Onko olemassa muita merkkejä siitä, että yhtiö on alan kilpailijoihinsa nähden ylivertainen?
12. Onko yhtiöllä pitkän aikavälin tuottotavoite ja näkymä vai keskittyykö se lyhyen aikavälin tuottojen maksimointiin?
13. Pärjääkö yhtiö nykyisellä rahoituksella vai tarvitseeko se omistajiltaan lisää rahaa kasvun rahoittamiseen?
14. Puhuuko yhtiön johto sijoittajille avoimesti sekä hyvinä ja huonoina aikoina vai sulkeutuuko se kuoreensa vaikeuksissa?
15. Ovatko yhtiön johtohenkilöt kiistämättömän rehellisiä kaikessa toiminnassaan? 

Kaikki ovat hyviä kysymyksiä. Vastausten saaminen näihin kysymyksiin paljastaa eittämättä paljon yhtiöstä sijoituskohteena. Hyvä yhtiö on hyvä sijoitus oikeaan hintaan ostettuna. Mistä sitten hakea tietoa yhtiöstä?

Yksittäinen sijoittaja voi kerätä yllättävänkin paljon tietoa yhtiön ulkopuolisista lähteistä: yhtiön kilpailijoilta, yhtiön tuotteiden myyjiltä, yhtiön asiakkailta ja muilta yhtiön sidosryhmiltä. Tutkimuslaitokset ja tutkijat voivat antaa dataa yhtiön kilpailuasemasta. Entisiltä ja nykyisiltä työntekijöiltä saa arvokasta tietoa henkilöstön motivaatiosta, yrityskulttuurista ja tekemisen tasosta. Entisiä työntekijöitä jututettaessa muistettavaa on se, että heillä saattaa mahdollisesti olla jotain kaunaa entistä työnantajaansa kohtaan, mikä voi vääristää vastauksia.

Tietoa mahtuu tähän maailmaan paljon. Informaatioyhteiskunnan ongelma sijoittajan näkökulmasta onkin se, että "tietoa" on jopa liikaa; meitä pommitetaan jatkuvasti viestinnällä, mainonnalla, uutisilla makrofaktoista ja tiedonjyvillä mikroasioista. Yhden ihmisen esittämä uskottavan oloinen lausahdus muuttuu mielessämme faktaksi ja iskostuu tajuntaamme. Ihminen kun on luonnostaan halukkaampi uskomaan kuulemaansa kuin kyseenalaistamaan sitä.

Tähän taustahälinään sijoittajan on hyvin helppo hukata itse keräämänsä tiedon ja näkemyksensä. Sijoittaja on kuin suunnistaja tuntemattomassa ja alati ympärillä muuttuvassa metsässä. Miten välttää virheet ja tehdä oikeita päätöksiä? Suunnistaja selviää kartan avulla. Niin selviää sijoittajakin.

Tekemällä oman sijoitussuunnitelmansa ja kirjaamalla siihen taustatiedot ja oman pitkän aikavälin näkemyksensä kustakin sijoituskohteestaan sijoittaja pysyy suunnassa. Hän voi ja hänen pitääkin verrata "karttaansa" näkemäänsä ja tarpeen vaatiessa jopa muuttaa suuntaansa. Mutta päätösten teko on sijoittajalle paljon helpompaa, kun häiritsevän taustahälinän pystyy suhteuttamaan isoon kokonaiskuvaan.